Según la Universidad Politécnica de Valencia y su programa de Innovación social colectiva, la cartografía social es un “método participativo de investigación colectiva que parte de una perspectiva integradora, mediante la cual se entiende que la realidad es construida culturalmente por las personas, desde sus experiencias culturales, interpersonales y políticas, las cuales influyen en la representación mental, gráfica, subjetiva y material del contexto socio-cultural”. 

Esta representación gráfica que se realiza sobre un mapa y refleja usos, costumbres, cultura, comportamientos y relacionamiento en los territorios también se puede aplicar a las organizaciones, pues son un espacio social. 

Hoy invité para que nos cuente su experiencia sobre este tema, a mi colega y amiga Deisy Hernández que es Sr Specialist Global Communication en Cargill desde Colombia. Ella, junto a su equipo, han implementado la cartografía social al servicio de la comunicación organizacional.

Deisy, ¿Cuáles serían las cinco principales ventajas de aplicar la cartografía social a la comunicación organizacional?

Gracias Ariel por la entrevista. De acuerdo con mi experiencia serían: 

  1. La apertura a la confianza y al diálogo. 
  2. Las alianzas en los diferentes grupos para ayudar a promover la comunicación y el cambio cuando se requiere. 
  3. El conocimiento cultural y comportamental de la organización desde la realidad y las vivencias. 
  4. Que es un punto de partida más cercano a las realidades para reconocer oportunidades de fortalecimiento del flujo de comunicación.
  5. Y romper con las barreras y mitos para entender que cada organización y cada escenario, aunque hagan parte de la misma sombrilla corporativa, aporta elementos distintos al plan de comunicación. 

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¿De dónde surgió la idea de aplicar la cartografía social, más habitual en intervención territorial, en la comunicación organizacional?

Había tenido experiencia en comunicación para el cambio social y algunas metodologías utilizadas sobre todo las etnográficas. En este caso, la había aplicado con otros grupos sociales en diagnósticos de carácter participativo y los resultados eran excepcionales, pues además de que íbamos adquiriendo la información, construíamos soluciones colectivas.  

Ahí tuvimos frente a nosotros el reto de la adquisición de una de las empresas en el oriente de Colombia, que implicaba un proceso de cambio organizacional en el que necesitábamos desarrollar la estrategia de comunicación. 

Era una empresa nueva que necesitábamos recorrer: conocer sus espacios físicos, a la gente, conocer sus expectativas y sus dinámicas y, cómo, hasta ese momento, fluía la comunicación. Cómo era la relación con este territorio. 

Pensamos que la mejor forma de hacerlo era a través de las personas, las memorias vivas de este escenario organizacional nuevo para nosotros. Diagnosticar y construir, junto a ellos, que estaban en el día a día compartiendo múltiples percepciones de su entorno, pues vivían esa realidad. 

De esta manera, con ellos, trazamos en un mapa su imaginario sobre cómo recibían la comunicación, sus flujos, de dónde venía, qué era para ellos este proceso, quiénes eran claves y quiénes estaban orientando la comunicación hasta ese momento. 

Supimos quiénes participaban de la comunicación, quiénes eran generadores de confianza para aceptarla como oficial; en dónde se podía quebrar o abrir espacio a la formalización del rumor y diversas dinámicas de este proceso. 

¿Qué elementos hay que preparar para realizar un diagnóstico con esta herramienta?

Desde nuestra experiencia, inicialmente hay que tener un objetivo claro. Identificar a las personas claves, para nosotros, fue importante. Los involucramos desde las diferentes áreas (público online-offline/ administrativo / operativo en la organización), delimitamos el público e identificamos liderazgos no formales, no solo por su jerarquía en el organigrama. 

Se necesita desarrollar un cuestionario inicial que pueda ser resuelto en conjunto con los participantes, y una línea de ítems para el desarrollo del ejercicio de mapeo en la cartografía social. 

Hay que generar un espacio adecuado, no sólo físico, sino emotivo, que les permita confiar y conectarse. En este ejercicio utilizamos el storytelling como rompe hielo para que se reconocieran como contadores de historias y construyeran el hilo de sus memorias. 

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¿Cuál es la reacción de las personas en la construcción de los mapas y la visualización de la comunicación gráficamente? 

Con la cartografía social reconocieron que tenían percepciones comunes aún estando en lugares diferentes y también diferencias. Mostraron tranquilidad en un primer momento con la expectativa sobre el cambio. Se sintieron participes de la creación de un proceso de comunicación que

Además, reconocieron significados en personas y formas que representaban un ejercicio comunicativo, aunque no fuese formal u oficial. 

Se vieron así mismos como catalizadores de procesos de transformación y generadores de acciones de comunicación. Les causó sorpresa saber que todo esto podían llevarlo al papel y dibujarlo.

Hubo momentos cómicos, donde rieron mucho y descubrieron talentos para la comunicación e, incluso, para el dibujo (risas).  Ellos manifestaron nunca haber vivido un proceso como este en que se les tomara en cuenta para construir parte de una estrategia corporativa.  

¿Cómo se registran los resultados de la construcción de la cartografía social?

Básicamente teníamos preguntas abiertas y variables de investigación como cambio, cultura y comunicación, como este blog (risas). Ahí hacíamos el registro de los resultados. 

Los mapas que dibujaron fueron expuestos y cada uno traía argumentaciones de cómo veían estas temáticas plasmadas en ellos. Estos argumentos nos llevaron hasta la construcción de conclusiones colectivas al final del ejercicio y que eran consignadas en un documento. 

El registro también incluyó información cualitativa, fotografías y vídeos de testimonios. 

¿Cómo se usa la información que se obtiene?

A partir de ella conocimos el contexto en el que estábamos y cuáles eran sus preferencias.  Esto lo usamos para construir la estrategia y el plan de comunicación para la creación del área y el desarrollo del cambio. 

Aprendimos cuáles eran los mejores canales para distribuir las piezas y los mensajes de comunicación. Nos enteramos qué colores usar y cuáles acciones eran más efectivas en alguna parte de la organización. 

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¿Qué resultados han obtenido con esta herramienta social en tu empresa?

La creación de grupos diversos para desarrollar la comunicación, por ejemplo, los comités de corresponsales de diferentes áreas.  Se ha apoyado el proceso de cambio organizacional, se redujeron las incertidumbres y ampliamos la confianza hacia otras personas de la organización. 

Logramos activar la conciencia sobre los objetivos de negocio y los valores corporativos y las vivencias culturales de la empresa. Hacia futuro, nos deja una metodología de participación, de escucha, de diagnóstico construido en conjunto y acciones de cambio concertadas desde su realidad, desde el día a día. 

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Nota del entrevistador: 

Estas estrategias de construcción colectiva y de investigación cualitativa también se pueden hacer en ambientes virtuales. A través del diseño de actividades más dinámicas, participativas e incluyentes se puede lograr un adecuado involucramiento emocional y racional. 

En este nuevo contexto de tele trabajo se pueden utilizar herramientas como Zoom o Meets para generar reuniones y sus alternativas de subdividir en grupos la sala. También es pertinente aplicar las pizarras en línea, herramientas como Mural para generar actividades de construcción colectiva, Mentimeter para llegar a consensos y descubrir percepciones comunes,  alternativas online como Power Point de Microsoft o Presentaciones de Google para construir un lenguaje gráfico en tiempo real o Mind Meister para generar mapas mentales en la Red. 

*Fotos: archivo de Deisy Hernández. 

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