Durante más de quince años vengo escuchando en la academia y la industria sobre la necesidad de realizar un diagnóstico para emprender la aventura de diseñar un plan de comunicación. Tal vez no es tan cierto.
El esfuerzo que implica desarrollar un diagnóstico, no garantiza el éxito del diseño y, luego, de la estrategia. Sin embargo, las realidades corporativas permiten experimentar y tener respuestas más rápidas. Sí, prueba y error; contexto, ajuste y aplicación. Y es que en ciencias sociales no hay certezas irrefutables como en las profesiones relacionadas con las matemáticas, el cálculo o la medicina.
Si bien es totalmente recomendable iniciar con un diagnóstico, no es indispensable y a veces es imposible. El diagnóstico o investigación, incluso, podría acentuarse en una etapa posterior y paralela de la implementación para evaluar y monitorear la estrategia. Probablemente, como en algunos ambientes digitales.
Sin embargo, antes de diseñar una estrategia, siempre es indispensable marcar una línea base, realizar un acercamiento y una contextualización de la comunicación de la organización. No se puede empezar con los ojos vendados.
En este caso, la estrategia inicial se focaliza en dar respuesta a las necesidades más evidentes e importantes que tiene la organización, y utiliza a favor algo de la intuición y las subjetividad del equipo y su entorno.
El investigador en comunicación, Rafael Alberto Pérez, en su libro Estrategias de Comunicación (2018), ya nos hablaba del cambio de modelo. De la racionalidad a la complejidad:
“Cuando leo libros de estrategia y me encuentro sus páginas llenas de ‘actores racionales’, de ‘hombres económicos’ y de ‘hombres operacionales’, que se afanan en diseccionar la realidad mediante ‘análisis estratégicos’ y en reconstruirla mediante ‘planificaciones estratégicas’ realizadas con tiralíneas, tengo la clara sensación de que no estamos hablando del mismo hombre, y de que sus autores no sólo han perdido de vista la riqueza creativa, emocional e intuitiva del pensamiento estratégico, sino también la inestabilidad y aleatoriedad de los sistemas sociales”.
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Priorizar en un inicio la ejecución sobre el diagnóstico no es un despropósito, es una respuesta
Los tiempos que estamos viviendo en las organizaciones están exigiendo respuestas mucho más rápidas de la comunicación. No siempre se tiene el tiempo y los recursos para invertir en un esfuerzo integral de diagnóstico. En estos escenarios volátiles, se puede apelar a vías más rápidas, ejecutivas y pragmáticas para la comunicación.
Las organizaciones actuales son muy dinámicas: la foto de hoy, no es igual a la de ayer, ni a la de mañana. Así mismo, los resultados de las herramientas de investigación social están afectadas directamente por la percepción, estado de ánimo temporales, la intención, la emoción y los intereses del momento de los colaboradores. O sea, el éxito de los diagnósticos exhaustivos tampoco está garantizado.
A continuación, voy a exponer los pros y contras de realizar una contextualización o línea básica acercamiento, o de aplicar un diagnóstico antes de diseñar la estrategia de comunicación:
Contextualización y línea básica de comunicación
Previo al diseño de la estrategia de comunicación no es camisa de fuerza hacer un diagnóstico, ni un pecado no hacerlo. Sin embargo, es fundamental acercarse a la organización y, en poco tiempo, recoger información relevante.
Es importante hablar con actores clave (directivos y colaboradores) y documentarse (estudios de clima, políticas de comunicación, evaluación de competencias, etc.) para identificar y priorizar las principales necesidades de comunicación, los stakeholders, los rituales, el horizonte organizacional, mensajes clave, lenguaje y los medios y espacios de comunicación y conversación fundamentales.
La característica de esta “vía rápida” es que el resultado es puntual y acotado. Debe generar información exacta para diseñar una estrategia focalizada que solucione o dé respuesta a necesidades y problemas concretos; priorizando solo los que tengan gran impacto.
Para ello, los planes de comunicación resultantes deben ser concretos, en ciclos más cortos. También, se debe tener un mecanismo de monitoreo que evalúe la estrategia a la medida que se ejecuta y permita su ajuste.
Este monitoreo, se puede hacer en una reunión de seguimiento que incluya presentación de indicadores e impacto y a la que asista una instancia validadora (product owner) que apruebe los cambios propuestos: esto inspirado en las reuniones de demo y retrospectiva de la metodología scrum de proyectos (agile).
Hablando con Natalia Arrigoni, especialista en temas de agilidad, me comentó que en esta metodología “se inicia con un ¿cómo estoy?, no es un diagnóstico exhaustivo, pero nos permite tener bien en claro a dónde queremos llegar y saber cuál es el camino y cuáles las acciones para obtener el resultado”.
Natalia también me compartió una técnica de agilidad: Kata. Aquí se plantea “la definición de un norte, luego cuál es la situación actual y luego cuáles son los pasos intermedios para llegar al objetivo. Se hacen hipótesis de obstáculos e hitos para gestionar el trabajo”. Además se plantea la importancia de la experimentación y acción. Si quieres saber más de Kata, haz clic aquí para leer un artículo.
Iniciar el ciclo comunicacional con una contextualización nos da ventajas y desventajas:
Pros:
- Permite, sin duda, dar una respuesta mucho más rápida.
- No es novedad. Incluso en comunicación, en ambientes digitales, es mucho más común usar el “prueba y error” evaluando paralelamente la efectividad de las estrategias con indicadores digitales y ajustes periódicos.
- Facilita focalizar esfuerzos al centrarse en necesidades más puntuales y de alta prioridad.
- La ejecución, el monitoreo y los ajustes son más claros, pues son planes muy concretos, con ciclos más cortos.
- Los recursos que se liberan del diagnóstico, se pueden transferir a la ejecución y monitoreo.
- El monitoreo es más acertado que el diagnóstico, pues verifica el nivel de satisfacción, efectividad y eficiencia en su aplicación real.
- Es muy afín a metodologías agile de implementación de proyecto y a culturas digitales.
- El monitoreo puede nutrirse de indicadores digitales, de la big data o analytics que ya tienen muchas compañías.
Contras:
- Mientras madura y se adapta la estrategia, se pueden tener algunas imprecisiones en la ejecución.
- Los primeros ciclos pueden requerir muchos ajustes.
- En algunos casos, el uso de la intuición puede generar incertidumbre.
- En organizaciones más tradicionales es más difícil de aplicar, pues requiere tolerancia al error y a la incertidumbre.
- El error, que es un concepto tomado como negativo, hace parte de la metodología.
- Si bien, para las organizaciones tradicionales es atractivo gastar menos recursos en un diagnóstico; su cultura no está adaptada para participar activamente de una planeación flexible, en versión beta, en proceso de maduración y que requiere una mente mucho más abierta ante los imprevistos.
- Este tipo de metodología tiene un componente impredecible que no es muy aceptable para muchos tipo de personas y organizaciones.
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Diagnóstico de comunicación
Un diagnóstico es un ejercicio investigativo profundo y completo donde se incluyen objetivos y sujetos de investigación, una metodología, unas herramientas de recolección de información cuanti y cualitativas, análisis descriptivos y estadísticos y la elaboración de un informe susceptible de aprobación. Un proceso integral y complejo que requiere tiempo y recursos físicos y económicos.
Cuando se tiene tiempo y recursos suficientes son un mecanismo de conocimiento muy importante para obtener información robusta que facilita el diseño de la estrategia y las acciones de comunicación. Brinda muchas certezas de la “personalidad comunicativa” corporativa.
Siempre, se debe formular un objetivo claro para el diagnóstico, identificar las fuentes de primer (personas) y segundo (documentos) nivel, definir y diseñar las herramientas de investigación cuantitativas y cualitativas, probar y validar las herramientas.
Luego, se hace el trabajo de campo aplicando entrevistas, encuestas, grupos focales, recopilación de información documental, entre otros. La destreza para entrevistar y el apoyo estadígrafo es necesario. Luego de tabular y procesar la información, se construye un informe, se ajusta y prevalida, se hace una presentación de validación y una socialización general.
Una vez se tienen las conclusiones, las recomendaciones y los hallazgos: se utiliza de entrada para diseñar la estrategia y el plan de comunicación. Este último, en lo posible, debe incluir respuestas a los resultados del diagnóstico e incluir acciones que cubra cada necesidad y problema de comunicación encontrado.
A continuación vamos a ver sus ventajas y dificultades:
Pros:
- Brinda información con alto índice de confianza. La “foto” organizacional es muy precisa.
- Puede categorizar y ponderar no sólo los problemas, sino también las recomendaciones de los colaboradores.
- Se puede contrastar y apoyar los resultados cuantitativos con los cualitativos. También se pueden tener validaciones estadísticas.
- Genera una potente línea de base, que luego de la ejecución del plan se puede volver a medir.
- Genera confianza y certidumbre de la estrategia de comunicación diseñada.
- Involucra muchas más personas en la elaboración del diagnóstico, incluyendo las personas que respondieron o participaron de las herramientas de investigación.
- Es un seguro que respalda la estrategia. Ante un señalamiento, el diagnóstico justifica la estrategia.
Contras:
- Demanda mucho tiempo y recursos.
- El tiempo que pasa hasta que inicia la ejecución es muy largo.
- Requiere un trabajo detallado y minucioso y habilidades en investigación en profundidad.
- Su vigencia realmente es corta y corre el riesgo que pierda validez ante un cambio o una cadena de cambios en la organización.
- A pesar que los resultados son confiables, no alcanza a tener en cuenta aspectos que puedan conducir a los colaboradores a responder faltando a la verdad.
- En temas de comunicación la percepción es clave y no hay garantía de tener registro de la percepción real.
- Las neurociencias han expresado que las personas pueden responder entrevistas y encuestas pensando en lo que desean que sea y no en lo que es.
- Un diagnóstico perfectamente diseñado y aplicado, no necesariamente garantiza el éxito en el diseño e implementación en la estrategia. La relación costo – beneficio puede ser negativa.
- El riesgo que que se recorte y minimice un plan diseñado a partir de un diagnóstico completo, es alto. Es difícil responder a todos los hallazgos encontrados. Nuevamente la relación costo – beneficio puede ser negativa.
Conclusión
A raíz de esta entrada a mi blog, hace unos días pregunté en LinkedIn si el diagnóstico de comunicación era indispensable (entiéndase como imprescindible, absolutamente necesario), acompañado de la siguiente definición: un ejercicio de investigación serio, que involucre un objetivo claro y herramientas cuantitativas y cualitativas de levantamiento de información.
A la fecha, el post alcanzó alrededor de 50 comentarios, de los cuáles sólo un puñado planteaban una alternativa al diagnóstico tradicional. Podría decir que hay una posición bastante inflexible ante realidades dinámicas, aceleradas y heterogéneas de las organizaciones que piden mucha flexibilidad.
Comparto estos fragmentos de algunas respuestas para enriquecer el análisis:
“Creo que el diagnóstico es clave, no obstante para no invertir tanto tiempo en ello constantemente debemos evaluar cómo y qué estamos comunicando”. Sandra Salmeron
“un diagnóstico cualitativo (mínimamente, un FODA desagregado, y una entrevista a informantes clave) y un estudio cuantitativo (análisis estadístico-documental, o un barrido de información para construcción de alguna matriz de indicadores)” Mariano Boiero
“Sin recursos ni tiempo, lo mejor es una encuesta por variables fundamentales a todos y entrevistas a líderes de cada área profundizando en esos puntos críticos que se encontraron para hacer una correlación”. Daicy Echeverri
“… los diagnósticos son necesarios, lo importante es la racionalización del tiempo y recursos sin que se pierda la seriedad del mismo. Los DRP (diagnósticos rápidos participativos) pueden ser una opción”. Carolina Varón Méndez
“En mi caso hice una auditoría de marca 100% digital mediante Survey Monkey (la gratis) y si bien el hacerlo no me garantiza éxito, sí que minimiza los riesgos y te traza una ruta por donde empezar”. Mariel Ubierna Barandiaran
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Espero que esta entrada te sea de mucha utilidad. Para ver otros artículos, puedes visitar la página inicial del blog Función C; Comunicación, Cambio y Cultura, haciendo clic aquí.
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