El concepto “audiencias” es torpe ante la realidad actual de la comunicación y la diversidad social. Esos actores pasivos e influenciables; pasaron a ser participativos y propositivos. La teoría de los “stakeholders” es una respuesta a este cambio.
El concepto de audiencias, ampliamente utilizado en las relaciones públicas y la comunicación, ha sido fuertemente acuñado en nuestro discurso junto a términos como públicos y espectadores. En las primeras investigaciones sobre la propaganda y la publicidad estos conceptos se utilizaron para describir a personas y grupos que eran influenciados por los mensajes que emitían los gobiernos y las empresas.
En las décadas de 1920 y 1930 Harold Laswell irrumpió en la escena social entre guerras y se aproximó a la influencia de los medios de comunicación sobre las masas. Se denominó teoría hipodérmica y explicaba el efecto directo de los mensajes en el comportamiento de las personas expuestas a ellos. Se creía que estas audiencias eran directamente influenciadas por la intención del emisor sin mayor oposición. Un papel conductista.
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Los grupos de interés y los usos y gratificaciones
En 1984 Edward Freeman en su libro ‘Strategic Management: A Stakeholder Approach’ propuso un cambio de mirada desde la estrategia. Un stakeholder es “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa”. Esta definición nos mostró un enfoque más amplio y resaltó la identificación de los intereses de los actores y las relaciones con una organización.
Este enfoque ha sido ampliamente usado en las áreas de responsabilidad social de las compañías, pero sin duda, es muy valioso para abordar las relaciones públicas y la comunicación. Joan Costa, en su libro Imagen Pública, definía a estos grupos como los impactados con la imagen: los límites de la acción comunicativa de la compañía se establecían hasta donde llegaba la imagen pública de la organización.
Esas audiencias estratégicamente etiquetadas como pasivas ya no lo son. La organización y sus mensajes y medios “no podrán ejercer ningún tipo de influencia sobre un individuo al que la información o el impacto creado por dicho medio no le haya resultado útil dentro del contexto social y psicológico” (Nosnik: 1991).
Esto quiere decir que esos grupos de interés podrán utilizar esa información de la forma que más les convenga. Si vemos un poco más en profundidad la teoría de los usos y las gratificaciones, los receptores no sólo consumen de forma crítica los medios, sino que además son emisores y productores de contenidos, como se evidencia claramente en las redes y medios sociales digitales de nuestros días (prosumidores)
Sin embargo, aun vemos un rol funcionalista en la segmentación de interesados. En la publicación Comunicación Empresarial de 2007 esta caracterización se reduce a que “le permite al comunicador básicamente establecer dos elementos, de un lado el lenguaje en el que debe dirigirse y de otro, el medio más efectivo para canalizar la información”. Dos aspectos unidireccionales, que dejan de lado las necesidades de información, comunicación y relacionamiento que requiere cada stakeholder.
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¿Qué tener en cuenta a la hora de segmentar los grupos de interés?
Hay unas características clave a la hora de valorar los diferentes grupos de interéso “stakeholders”. Para profundizar más en el tema, vamos a ver de qué se trata el poder, la influencia, el interés y la posición de cada actor. Para ello, primero se deben listar los grupos y personas que puedan afectar o afectarse con los objetivos organizacionales:
Una vez se tenga el listado, es necesario hacer una valoración de cada uno, de acuerdo con algunas variables:
- Poder (alto, medio o bajo): es el poder que ejerce una persona o grupo sobre los objetivos: si ese “stakeholder” puede frenar o impulsar mi meta, seguramente será alto.
- Influencia (alta, media o baja): es la capacidad que tiene un grupo o persona de influir sobre el desarrollo y avance hacia los objetivos. Si ese “stakeholder” no puede movilizar los elementos relacionados con el cumplimiento de los resultados, será bajo.
- Interés (alto, medio o bajo): esta variable mide el interés que tiene un “stakeholder” sobre mis objetivos. Visibiliza si hay puntos coincidentes entre lasestrategias y objetivos de los actores.
- Posición: es necesario establecer si cada actor es opositor(está en contra), neutral (no asume una posición), seguidor (está a favor) o si es agente de cambio (está dispuesto a movilizar recursos hacia el cumplimiento de los objetivos).
En la descripción de la segmentación puede consignar cómo se afectan los objetivos de la organización o del stakeholder, se puede detallar las características propias y diferenciales de cada grupo.
Para la comunicación, y las relaciones públicas, conocer cada stakeholder brindará información clave para saber cómo abordar cada actor o grupo interesado. “Cada uno de estos grupos requiere un análisis y una diagnosis minuciosa: quién está en cada grupo, qué les mueve, qué pierden o ganarán contigo, cómo ganártelos o asegurar su fidelidad…” (Ferrer: 2014). Este es un mapa que facilitará tomar decisiones y guiará la acción comunicativa con los principales actores y en todos los escenarios.
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Referencias:
Costa, J. (2003). Imagen Pública. Una ingeniería social. Medellín, AICE.
Freeman, E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Boston, Pitman.
Ferrer, J. (2016). Gestión del Cambio. Madrid, LID editorial empresarial.
Gutiérrez, A. (2007). Comunicación estratégica, plan estratégico como herramienta gerencial. Bogotá, ECOE.
Nosnik, A. (1991). El desarrollo de la comunicación social un enfoque metodológico. México, Trillas.
Foto ilustración: Licencia Creative Commons (Pixabay https://pixabay.com/es/illustrations/pintura-pintado-tinta-1535345/)
Una versión corta de este ensayo fue publicado por la revista colombiana Corporativo de HASR Consultores Estatégicos en Comunicación: Haz clic aquí para leer la publicación.
Espero que este ensayo te sea de mucha utilidad. Para ver otros artículos, puedes visitar el blog Función C; Comunicación, Cambio y Cultura, haciendo clic aquí.
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