“Houston, tenemos problemas: dejamos personas clave por fuera del proyecto”

Suena el teléfono. Una voz con respiración agitada anuncia que el proyecto de cambio de identidad gráfica presenta un gran problema: El proveedor no tiene la posibilidad de montar las nuevas fachadas de las tiendas. En el mercado no hay la pintura especial requerida. Pero ¿qué pasó?, pregunta un sorprendido gerente. No invitamos al proveedor al proyecto desde el principio, le responde.

Cuando se aborda un emprendimiento que requiere gestión del cambio es fundamental identificar cada uno de los actores que van a interactuar con los objetivos de mi proyecto. Las personas y los grupos serán quienes apalanquen una iniciativa o también su mayor obstáculo si no se gestionan adecuadamente.

¿A quiénes tengo que tener en cuenta en mi proyecto?

Hay diferentes corrientes que nos pueden ayudar a este fin. La comunicación corporativa nos invita a identificar nuestros públicos; el marketing (Y sí, los mercados son básicamente personas) nos da luces sobre la segmentación de los mercados y la ciencia política se centra en los grupos de presión, los ciudadanos y electores. Pero un concepto más apropiado para este tema es la teoría de los grupos de interés y del bien común (Freeman), donde se tipifican a las personas y los grupos relacionados, por el nivel de interés que tienen sobre mis objetivos.

Un stakeholder es “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa” Edward Freeman (Strategic Management: A Stakeholder Approach 1984)

¿Cómo puedo tipificar mi grupo de interés?

Se puede identificar individuos y grupos. Para ello, nos guiaremos por la siguiente infografía que nos plantea 8 preguntas básicas:

Recomiendo volcar los resultados en una grilla o tabla donde se liste cada uno de los grupos de interés que haya encontrado y sus características. Esa herramienta debe tener alertas con las variables más sensibles a problemas y acciones para cada stakeholder.

Sin embargo, remarco que es clave tener muy presente a los grupos que tengan un puntaje medio o alto en la variable de “Decisión”, pues son los actores que pueden detener o impulsar el proyecto con mayor facilidad. Para ello, es adecuado hacer una Matriz de Escenarios (ver ejemplo), que le permitirá prever problemas puntuales.

Recomendaciones:

• No dé ningún supuesto como verdadero. Los prejuicios son caldo de cultivo de errores a la hora de analizar los grupos de interés. Por ejemplo, ocurre con el tema de las generaciones. Suponemos que las personas mayores tienen muchas más reservas frente a la tecnología, pero no es cierto en todas las culturas. Forbes, en reciente publicación afirmó que “los trabajadores más veteranos se han adaptado a la tecnología tan rápido como los más jóvenes y sienten menos ansiedad hacia ella”, luego de analizar un estudio realizado por Dropbox a más de 4 mil personas en EEUU, Europa y Australia.
• Explore cada grupo que identifique y constate sus intereses puntuales con el proyecto. Una reunión o conversación con personas clave, en diálogo franco, le facilitará conocer a fondo cada actor.
• En los grupos tenga en cuenta que “se constatan variaciones de tamaño y variaciones cualitativas, como los grupos de influyentes, los grupos innovadores, los críticos, los implicados, etc” (Joan Costa, 2003).
• Actualice permanentemente su Mapa de Stakeholders. Es un documento vivo y cada actor puede tener cambios en las variables estudiadas.
• Para el tema de comunicación y relaciones públicas internas, puedes consultar este ensayo (Hacer clic).
• Para el tema de grupos de interés, puede ser de ayuda la visión desde la RSE (Hacer clic).

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Espero que esta entrada te sea de mucha utilidad. Para ver otros artículos, puedes visitar la página inicial del Blog Función C, Comunicación, Cambio y Cultura, haciendo clic aquí.

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