Gestión de Crisis: “la comunicación debe ser proactiva, clara y continua” Ariel Gerardo Soto

El entrevistado de hoy es Ariel Gerardo Soto, consultor con más de quince años en la comunicación. Ha pasado por las salas de redacción de El Tiempo y La República y ha acompañado a firmas de primer nivel desde Jimeno Acevedo Asociados, FTI Consulting Strategic Communications y ha ejercido independiente. Durante esta década se ha especializado en solucionar crisis mediáticas. 

También fue director de comunicación y prensa en la USPEC y miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Periodistas Económicos. Paralelamente le gusta recorrer el mundo en su motocicleta Esmeralda y cuenta sus historias en su blog El Motonauta. 

Con Ariel Gerardo no sólo compartimos el nombre y la profesión, sino también una época muy productiva universitaria en la Asociación Colombiana de Estudiantes de Comunicación Social. 

Vamos al asunto: la crisis 

Las crisis, por un lado, son escenarios complejos que en su manejo requieren mucho trabajo desde la comunicación; y por el otro, son generadoras de oportunidades de cambio para las organizaciones.

“En una crisis se toma consciencia del peligro, y  se reconoce la oportunidad” John F. Kennedy

Ariel Jiménez (AJ): Gracias Gerardo por estar hoy desde esta ventana donde se habla de comunicación, cultura y cambio organizacional. Para empezar, desde las ciencias de la comunicación ¿Qué es una crisis? 

Ariel Gerardo Soto (GS): Una crisis es una situación anómala, fuera de lo común, que afecta o tiene el potencial de afectar la continuidad del negocio o la reputación de la empresa y que puede activar los planes de emergencia diseñados por la compañía para sus diferentes áreas.

En palabras de Arthur W. Page “Todo negocio comienza con un permiso oficial y existe gracias a la aprobación pública”. Todo aquello que amenace estas dos premisas puede ser considerado una crisis.

Cada vez más las crisis pueden tener todo su ciclo en medios digitales, desde la incubación y el desarrollo hasta las consecuencias y la finalización. Una crisis en este ámbito se entiende como una disrupción en la conversación en redes y medios virtuales. 

En su libro Digital Strategies for Powerful Corporate Communications, Paul Argenti define la crisis de comunicación digital como “un cambio abrupto en el sentimiento o percepción de una marca o compañía, donde el diálogo generado es de carácter negativo”. 

El propósito de manejar una crisis, digital o análoga, es cambiar los sentimientos; es decir, la forma en que el consumidor o usuario se siente, y no lo hechos ocurridos.

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AJ: Dicen que el mejor problema es el que se evita. Desde la comunicación ¿qué hacer antes de la crisis para que no ocurra o reducir su impacto?

GS: Prepararse, entrenar y actuar con transparencia. Una crisis se parece mucho a una enfermedad: antes que se manifieste por completo se presentan síntomas que al ser detectados por un ojo entrenado permiten identificarla de manera temprana y aplicar tratamientos que la impidan o que, por lo menos, la mitiguen. 

Las crisis en comunicaciones también tienen períodos de incubación que se manifiestan en forma de amenazas por ejemplo, para la seguridad o el bienestar de las personas, el ambiente, la reputación de la empresa o sus límites financieros. Los síntomas son fácilmente identificables ya que tienen el potencial de afectar la licencia de operación que otorgan las autoridades o la aprobación pública.

Para evitar la crisis se debe: anticipar los escenarios que puedan afectar la reputación o la continuidad del negocio de la compañía o detectar los síntomas. Redactar un manual que establezca el protocolo con los pasos a seguir en caso de presentarse una crisis. Crear un equipo dedicado a la atención de crisis en comunicaciones. Entrenar de manera constante a este equipo con simulacros de los diversos escenarios identificados. Monitoreo continuo de redes, medios y entorno interno. Actuar con transparencia: recuerde que las audiencias lo ven todo.

AJ: Hace un tiempo leí una frase de un historiador británico llamado Robert Skidelsky, donde decía que “si hubiera una sola persona perfectamente informada, nunca se produciría una crisis general.» ¿Esto es real?

GS: Las crisis requieren comunicaciones frecuentes, hábiles y consistentes para un amplio número de públicos de interés. Es imperativo que el equipo para el manejo de crisis de la compañía tenga un líder de comunicaciones quien será apoyado por todo el equipo para coordinar el trabajo en este campo. 

Este líder deberá estar perfectamente informado y entrenado para reaccionar correctamente ante una crisis. Si esa sola persona tiene claro qué hacer, podrá gestionar la crisis de manera adecuada e incluso evitarla. 

AJ: Una vez ocurrida la crisis ¿Qué podemos hacer si había trabajo previo de comunicación y qué si la organización no estaba preparada? 

GS: Si había trabajo de prevención, lo más probable es que la crisis haya sido detectada a tiempo y se haya activado el comité de comunicación en crisis para evitarla. En este caso es imprescindible que las personas que hacen parte del comité, en particular aquel profesional señalado como coordinador de esta instancia, recurran al protocolo o manual de crisis, como herramienta de consulta y guía de acción.

A este comité llega toda la información disponible y relevante sobre la crisis que se está presentando o pueda llegarse a presentar, para que sea analizada. Se crean escenarios y se plantean alternativas de gestión.

Del comité pueden participar tantas personas como sean necesarias, puede tener miembros permanentes o invitados ocasionales si la situación así lo requiere. Preferiblemente debe ser interdisciplinario a nivel de contar con funcionarios de varias áreas de las compañías: administrativa, financiera, legal; comunicaciones; relaciones con la comunidad; operativa; proveedores; clientes; riesgos y seguridad industrial; relaciones con el Gobierno; consultor de agencia de relaciones públicas y expertos en monitoreo de medios y redes sociales, entre otros. 

Si la organización no estaba preparada, no se debe improvisar. Lo mejor es recurrir a expertos en gestión de crisis en comunicaciones.

AJ: Uno de los riesgos más complejos asociados a una crisis, es el impacto sobre la reputación organizacional y la marca ¿Cómo se puede gestionar este tema?

GS: Todas las organizaciones están expuestas a riesgos que no solo se refieren al hecho mismo que genera la crisis, sino a las repercusiones que su conocimiento público puede tener en la imagen de la compañía.

Para mitigar los impactos reputacionales, la comunicación debe ser eficiente, es decir: proactiva, clara y continua con los públicos de interés internos y externos. Según Jim Lukaszewski, “una crisis perfectamente manejada y mal comunicada siempre será recordada como una crisis mal manejada”.

Dar solución a las causas o consecuencias de una situación de crisis no significa que, en materia de comunicaciones, esta se haya solucionado. En una crisis lo importante es entender que esta puede afectar profundamente el valor de la imagen corporativa si no se le da un manejo adecuado.

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AJ: ¿Y qué tan probable es recuperarse de la crisis totalmente? 

GS: Muy probable. De toda crisis es posible salir airoso con la gestión adecuada siempre y cuando no se pierda el permiso oficial o la aprobación pública para continuar con el negocio. ¿Cómo lograrlo? Las decisiones y acciones que se tomen deben estar enfocadas en los siguientes aspectos:

Contener la crisis: prevenir que un incidente menor se convierta en un incidente mayor y minimizar cualquier daño a las personas, al medioambiente, al negocio o a la reputación de la compañía. Los esfuerzos se deben enfocar en evitar una percepción negativa de los públicos de interés.

Recuperar el control: recuperar el desarrollo normal del negocio de una manera rápida y efectiva.

Regresar a la normalidad: buscar que los daños en la reputación, marca o buen nombre de la empresa sean los menores posibles o que no tengan un impacto de largo plazo; así como de mantener la confianza y las buenas relaciones con las audiencias clave.

También es necesario que recordemos la regla de las tres C, de acuerdo al inglés: Concern, Commitment y Control:

Preocupación: expresar y demostrar por medio de acciones la preocupación por todos los afectados.

Compromiso: demostrar que estamos haciendo todo lo que podemos para resolver la situación lo más pronto posible.

Control: demostrar que la situación está siendo tratada con la más alta prioridad.

AJ: ¿Cuál sería el mejor escenario, desde la comunicación, después de la crisis?

GS: Es aquel escenario en el que sus audiencias clave le crean lo que dice, esto mantiene a salvo la imagen corporativa, o la recupera en caso de que haya sufrido daños. Comunicar es negociar y ¿qué negocio cuando hablo? Que me crean y persuadir al otro para que haga algo.

En medio de las crisis las audiencias encuentran villanos, héroes y víctimas. Las empresas pocas veces son las víctimas, así que  solo pueden ser héroe o villano. Por supuesto hay que tratar de ser héroes creíbles, es decir, solucionadores del problema.

Todo lo que hacemos tiene impacto, si la compañía se percibe como víctima, o como héroe y no como perpetrador, la crisis se podrá solucionar con mayor prontitud. Sin embargo, un proceso de crisis en comunicaciones puede tomar uno o dos días, abarcar varios meses o muchos años debido a litigios prolongados y a situaciones políticas particulares, antes de que los medios pierdan interés o la historia detenga su curso.

AJ: En este blog también hay un foco en gestión del cambio. Las crisis fácilmente son generadoras de cambio dentro de las empresas ¿Qué cambios organizacionales se podrían impulsar desde una crisis?

GS: El principal es aprender de los errores. Las crisis son un muro pero también una oportunidad de pensar diferente. La actividad principal al finalizar la crisis es estudiar lo que se hizo mal para evitar que aquello que nos llevó a estar en riesgo vuelva a ocurrir.

Charles Darwin escribió que “no es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que se adapta de mejor manera al cambio”, y ese proceso de adaptación pasa por estar entrenados para afrontar las crisis futuras y tener protocolos de reacción claros con responsables de ejecutarlos: el manual de crisis.

Si la compañía no tenía un manual de gestión de crisis en comunicaciones, debe crearlo y si lo tenía, se debe actualizar. Este documento, indispensable para toda organización, busca proteger la reputación de la empresa, sus marcas y unidades de negocios; establecer una guía de acción en comunicaciones en momentos de crisis;  proveer herramientas de comunicación al comité de crisis;  estandarizar los procesos de comunicación en momentos de crisis y manejar de manera adecuada, bajo un mensaje establecido y controlado, las eventualidades en comunicaciones.

AJ: Gerardo también es un apasionado por las motos. Tiene un concepto que se llama El Motonauta, que también es una marca personal. ¿Cómo evitar y manejar una crisis reputacional para una marca personal?

GS: Escuchar, entender y comunicar por los canales adecuados teniendo un objetivo claro en mente. La marca personal tiene una imagen propia que también hay que cuidar. Esa imagen personal es la percepción que nuestras audiencias tienen de nosotros y de lo que hacemos. Es lo que sienten por ella, sea bueno o malo, verdadero o falso. Es todo el cúmulo de sentimientos, evocaciones y sensaciones que produce el contacto por cualquier medio con la marca, producto o servicio que ofrezcamos.

La imagen, sea personal o corporativa, no se construye sola. Siempre hay interactividad y para gestionarla, ya sea en medio de una crisis o en calma, la clave es escuchar para entender a nuestras audiencias y recopilar información relevante que nos permita tener una comunicación fluida o diálogo con ellas.

Al igual que en una empresa, se deben definir los objetivos de comunicación, y al gestionarla responder el ¿qué quiero lograr con mi estrategia?: Se puede tener más de un objetivo, pero tienen que ser claros para no perder la energía. 

Luego se deben escoger las redes y canales que más se adapten al propósito de comunicación de mi marca personal, según los objetivos determinados. Solo entonces se podrá comunicar.

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Espero que esta entrada te sea de mucha utilidad. Para ver otros artículos, puedes visitar la página inicial del blog Función C; Comunicación, Cambio y Cultura, haciendo clic aquí. 

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