La comunicación interna (CI) ha pasado en los últimos, tal vez 15 años, de un asunto instrumental (el “día a día”) a una función relevante, estratégica y de valor. Es un panorama diferente que se acentuó con la pandemia.
Hoy, no solo tenemos consultores y consultorías especializadas en CI, también agencias, áreas, procesos, macroprocesos, talleres, especializaciones y más. Incluso me he encontrado coach (de los reales y de los tipo fast food) hablando y asesorando en el tema.
En este contexto invitamos a Mister Hello, director creativo de la agencia de comunicación española Atrevia, bloguero (www.misterhello.com) y autor del libro ‘La vuelta a mi mundo en 80 posts’. Hablaremos de creatividad, innovación y CI. Vamos a conversar:
Ariel: José Manuel o Mister Hello ¿Cuál es el rol de la dirección creativa de una agencia de comunicación interna, o incluso, el rol de creativo de CI dentro de una empresa?
Mister Hello: La creatividad es un factor diferencial fundamental en cualquier disciplina de la comunicación, y evidentemente, en comunicación interna también. Casi todas las agencias dan soluciones muy similares a problemas parecidos. Es la creatividad la que diferencia una propuesta u otra. A veces olvidamos que el mismo consumidor de comunicación interna lo es también de externa, y el nivel creativo ha de estar a la misma altura.
El rol del creativo es algo todavía extraño en agencias y clientes, pues la comunicación interna suele ser un mundo de consultores que encabezan las propuestas y ven la creatividad como un “edulcorante” para ayudarles a seguir vendiendo su discurso. Por suerte sus resultados son tan evidentes que cada vez se demanda más.
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A: En tu último libro, en el que compilas los artículos de tu refrescante blog, hablas de esa relación cliente -> agencia. ¿Cuáles son los pilares para construir una buena relación con áreas que tienen otros perfiles como talento o gestión humana?
MH: Tanto en la forma de ser y de estar, un creativo de comunicación interna difiere bastante del tradicional creativo de externa. Yo no solo tengo que entender de comunicación, sino también de recursos humanos, talento, desarrollo… Es por ello que los diálogos que mantengo con mis clientes, casi nunca profesionales de la comunicación, fluyen de forma natural pues hablamos el mismo lenguaje.
A: Hay un refrán muy popular en varios países de Latinoamérica: «desde el desayuno se sabe cómo va a ser la cena». Entonces, ¿Desde el brief se sabe cómo va a ser la estrategia? ¿Cómo hacer un brief eficiente?
MH: Escribí un post sobre ello. El brief está empezando a ser un gran olvidado, tal vez motivado por la rapidez de vida que vivimos. Es por ello que siempre que puedo, prefiero recogerlo yo mismo, y así no doy lugar a malas interpretaciones o carencia de información. Además, al ir a la “casa” del cliente, se perciben matices culturales que un brief es incapaz de transmitir.
A: ¿Cómo estimulamos el desarrollo creativo para comunicación interna? ¿Qué metodologías recomiendas por sus resultados y sobre todo por estimular la participación y la colaboración, dos valores en los que creo firmemente y se promueven en este blog, Función C.
MH: Yo siempre digo que todos somos creativos, y por eso intento que sea un proceso cocreativo con el equipo. Pero en este proceso de universalización de la creatividad es importante tener una única voz. Yo intento llevar las riendas de su nacimiento y desarrollo, pues una buena idea puede pervertirse si no se lleva por los cauces de comunicación eficientes.
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A: En tu libro cuentas algunas acciones de comunicación interna disruptivas que has implementado o que sugieres. ¿Nos podrías contar brevemente algunas que te parezcan muy ganadoras?. En lo personal a mi me encantó la de DejaBuk.
MH: Es un poco irónico que siendo creativo de comunicación interna y escribir semanalmente en mi blog, no suelo hablar mucho de mi actividad como creativo por una cuestión pura de confidencialidad y respeto con mis clientes.
Lo que comentas de dejabuk es una iniciativa que impulsé hace un tiempo con el romántico deseo de fomentar la lectura en papel, pues aun siendo un acérrimo defensor de todo lo digital, creo que las pantallas restan parte del placer de la lectura. El trasladarlo a un entorno de comunicación interna era una idea para llevar un poco más allá mi proyecto, pero nunca ha tenido una aplicación práctica. Ahora con esto de la pandemia he dejado un poco de lado el proyecto porque no creo que esté muy bien visto por las autoridades sanitarias…
A: Ya para finalizar, ya que el tiempo de lectura es corto; de tu paso por la publicidad a la comunicación interna, actualmente ¿Cuáles crees que son los desafíos más relevantes de la CI y las principales enseñanzas de la publicidad a la CI y de la CI a la publicidad? Vaya pregunta tan larga, pero creo que es concluyente.
MH: El “actualmente” debemos contextualizarlo en esta etapa de postcovid. Antes te hubiera dicho que sin duda la eliminación de “ruido” provocado por la saturación de canales y mensajes mediáticos, y la transformación digital. Pero es más que evidente que las prioridades han cambiado y ahora el caballo de batalla de todas las compañías es la recuperación económica, y la comunicación interna debe ayudar a ello. Para ello el que compañías y personas alineen intereses, necesidades y posibilidades es clave. Otro aspecto relevante es el liderazgo, pues ahora más que nunca se requiere un estilo de mando cercano y eficiente. La agilidad y eficiencia, por supuesto. Y algo que estamos empezando ya a sufrir y es evitar la desconexión corporativa motivada por el teletrabajo.
Con respecto a la principal enseñanza que puede dar la publicidad a la comunicación interna es el rigor en la puesta en marcha de las acciones, pues tanto a nivel de diseño, creatividad, producción, implementación o medición, a veces tengo la sensación de que en este sector todo vale. Y si hablamos a la inversa, a veces la publicidad debería medir esfuerzos a la hora de destinar recursos económicos y humanos, y ajustarlo más al tipo de acción, target, resultado esperado. Los grandes presupuestos, los dilatados plazos y el exceso de recursos es algo que no funciona en comunicación interna, y estoy seguro que mucho de esto se podría aplicar también a la externa.
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Si quieres descargar gratuitamente ‘‘La vuelta a mi mundo en 80 posts’, de Mister Hello, haz clic aquí.
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